РЕКЛАМОДАТЕЛЮ - Основы рекламы

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Все усилия в области рекламы сводятся к воздействию на сознание потребителя. Привлечь внимание, произвести впечатление, отложиться в памяти - вот цель любого рекламного обращения. Чтобы этого добиться, можно действовать по наитию, а можно обратиться к научным исследованиям и опыту.

За прошлые два десятилетия продвинулось вперед наше понимание воздействия рекламы. В этот период, возможно, человеческий мозг стал областью, в которой наука сделала самые большие открытия. Имеет смысл рассмотреть значение этих открытий в контексте того, как действует реклама. В рекламе важны эмоции, поскольку они помогают определить глубину обработки информации. Эмоции имеют решающее значение в рекламе, поскольку они важны для человеческого мышления. Глубина обработки информации и повторение формируют новые воспоминания и чувства, связанные с торговой маркой. Эффективность торговой марки - это сумма всех связанных с нею чувств.

Первая задача для производителя любой торговой марки (товара или услуги) - обеспечить, чтобы его рекламные объявления были замечены. Вторая задача состоит в том, чтобы гарантировать, что реклама продолжает выполнять роботу, для которой она предназначена, - грубо говоря, стимулировать покупку данного товара. И, наконец, третья задача: обеспечить устойчивость спроса на товар, поддерживать авторитет торговой марки, ее популярность - одним словом, гарантировать успех всего предприятия. Задача рекламодателя - создавать рекламу, которая действует. Ведь реклама, которая действует, - это та реклама, которая нравится людям. Работа рекламы заключается в том, чтобы она запомнилась покупателю и могла некоторым образом влиять на решение о покупке. И задача специалистов, планирующих рекламные компании, - планировать их так, чтобы они запоминались.

Для того чтобы реклама вообще имела эффект, она должна воздействовать на память.

В печатных СМИ более крупные и красочные рекламные объявления будут лучше привлекать внимание, и поэтому люди будут лучше запоминать их. Именно это и будет обнаружено во всех исследованиях. Типичные данные приводит Гип Франзен (Giep Franzen).

Таблица 1. Как размер и использование цвета влияют на процент припоминания рекламы в журналах.
Источник: Franzen, 1994

Вернер Кробер-Риль (Krober-Riel) из Университета Саарланда (проводил исследования того, как долго люди фокусируют взгляд на предмете), сделал вывод, что среднее время, которое читатель тратит на печатное рекламное объявление, равно двум секундам, хотя оно колеблется в зависимости от размера печатного объявления.

Таблица 2. Данные о движениях глаз при просмотре рекламных объявлений в зависимости от их размеров.
Источник: Krober-Riel, 1990

В исследовании фон Кейца (von Keitz) эти показатели были расширены и в них была включена доля тех в потенциальной аудитории, в котором для определения среднего времени чтения рекламных объявлений различных размеров было обнаружено, что среднее время фиксации взгляда на рекламе приблизительно равно двум секундам.

Здесь измеряются два весьма различных аспекта: способность рекламного объявления привлекать внимание и его способность удерживать внимание. Очевидно, оно должно привлечь по крайней мере минимальное количество внимания, прежде чем сохранится какое-либо воспоминание, и, следовательно, мы снова можем выдвинуть гипотезу, что чем дольше реклама приковывает к себе внимание, тем более сильным будет соответствующий след памяти.

Можете подумать, что есть очень простое объяснение различия в объёме внимания: более длинные рекламные объявления содержат больше слов, поэтому требуется больше времени для их чтения. Однако удивительно, что рекламные объявления с большим количеством слов не привлекают внимания на дополнительное время, которое требуется, чтобы прочитать весь текст. Напротив, Лауфер (Laufer) обнаружил, что чем больше слов в печатном рекламном объявлении, тем хуже его узнавание и припоминание. Так что мысль состоит в том, что читатели не обращают внимания на рекламные объявления с большим количеством слов, поскольку, возможно, эти рекламные объявления обычно не могут оказать эмоциональное воздействие.

Таблица 4. Узнавание и припоминание текстовых рекламных объявлений.